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某天深夜，打开淘宝直播间想惯性下两单的小优突然发现，淘宝直播里居然有主播在唱歌跳舞。点进去一看，没有“321”上链接、没有“全场最低价”，只有一首接一首的KTV经典老歌、一曲接一曲的“贵妃醉酒”舞蹈，以及一个接一个的礼物特效，在这些直播间的评论区里，小优看到，“上头”的不仅是自己——“为了看主播（帅哥）摘口罩，我在直播间等了两个小时。”“最近很烦躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解压手指舞，真柔啊。”“在这对兄妹的直播间连看好几晚，把林俊杰的歌都点了一遍让他们唱。”今年618期间，淘宝直播上线了“捧场购”的新功能，支持用户通过买东西给主播“打赏”。针对优质内容型主播，淘宝称，将提供现金和流量补贴，主要考核用户停留时长、粉丝关注量及内容的稀缺度。虽然同一时间段内的点淘直播间，李佳琦场观超千万，第二梯队带货主播的场观在400万到600万之间，而这些娱乐主播的场观仅有10万-20万，但淘宝为其开通的另类“打赏”功能，还是引发了不少讨论。有业内人士分析，这样的变化发生在618，代表着三个信号：淘宝在内容化和提高DAU（日用户活跃数量）上的投入决心更进一步，快抖淘对主播的争抢日趋白热化，多元化的直播内容和直播场景将成为电商平台接下来的竞争重点之一。这背后是电商平台发展阶段的改变。面临流量和GMV增速放缓的电商平台，都开始寻求增量，快手、抖音做货架电商的同时，淘宝直播也开始吸纳娱乐主播进场。本文试图回答三个问题：娱乐主播能为淘宝带来什么？抛开官方补贴，娱乐主播在淘宝能持续火多久？电商平台下一阶段又将比拼什么？

想打赏，先买货

每天下午，一群小哥哥小姐姐就开始在淘宝直播间里唱跳，几乎每场都会持续八九个小时，从下午四五点持续到凌晨一两点。在小优看来，这些直播间越夜越“嗨”，仿佛走的是“夜店”路线。目前流量较好的才艺展示类型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播间以乐队形式出现，吉他、键盘、主唱，有几组人轮番上阵；有的直播间以双胞胎为组合，跳古典舞或模仿男团唱歌；有的直播间是独角戏，跳手指舞、在户外唱歌跳舞等。据开菠萝财经观察，上述直播间的粉丝数量在10万-30万不等，有个别百万粉丝账号，多数于今年5月中旬开始日播，数据较好的娱乐主播，工作日平均每场播放量在20万-30万左右，周末单场播放量上升到40-50万左右。娱乐主播，在专业卖货的主播中，是很显眼的存在。一般的带货主播，开播先上一波福利秒杀抽奖，再挨个讲解上链接、加点憋单招数，在娱乐型直播间里，主播的主要任务是“搞气氛留住用户”，他们会让粉丝点歌，同时还会在唱跳一曲后引导观众点赞、关注、留言互动。有的粉丝反复提醒主播注意休息、多喝水、“别硬撑”，有的粉丝沉浸式看表演，“大家点的全是老歌，公屏上还有滚动歌词，直播间氛围好像进了大型KTV，全场一起大合唱”“满屏大长腿，淘宝这次终于懂我们爱看啥了”等类似评论众多。不过，淘宝目前的娱乐直播与其他平台有所不同。一方面，淘宝直播上线了“捧场购”功能，即主播直播间售卖商品，每款商品几十到几百的价位档，代表不同的助力值，用户购买商品后，主播能获得相应助力值，且直播间会显示“招财猫”、“蜂蜜罐”等相应的礼物特效。主播只能凭借助力值在排位赛中获得更高排名，而无法从礼物中获得分佣。“这并非传统形式的打赏，用户花十块钱打赏主播，和花十块钱买商品为主播助力，是两个不同的概念。”MCN机构从业者博扬称。直播间的商品多为零食饮料和家清个护，来自品牌官方旗舰店或天猫超市，客单价偏低，多在百元以下，不需要主播进行过多的讲解。用粉丝的话来说，“一边看看表演，一边点评八卦，顺便下一单支持主播”。另一方面，多数淘宝的娱乐主播不会引导粉丝买东西送礼物，也不会连麦打PK，一般是专注表演节目、打比赛。目前，淘内有各类直播比赛和榜单，其中“中国新主播大赛”主要靠用户的观看时长和评论数量进行助力，比赛将持续到今年8月。不过，小优看到，有的主播“闷头”表演，不太擅长控制直播间的节奏，直播间更像是一场不间断的演出，打赏和互动全凭粉丝自觉，与其他平台紧张热闹的PK气氛相比，这里“冷清不少”。为什么近期一些娱乐主播会来淘宝？这背后，或许是淘宝直播今年2月推出的“优质内容激励政策”起到了作用。该政策针对非电商内容直播，根据直播间内容质量、观众人数、停留时长，以及主播开播时长、开播频次等，给予现金和流量奖励。据财联社报道，今年3月以来，已有超1万名内容主播入驻淘宝。有公会发布的招募淘宝才艺主播的公告显示，其旗下主播目前在淘宝每天开播4小时，有新人能月入5万元。实际上，淘宝直播此前曾短暂上线过类似打赏的玩法，用户可以通过淘金币给直播间送礼物。在此次“捧场购”之后，多位接近淘宝的MCN机构人士透露，淘宝或将直接上线打赏功能，更大规模地引进内容型主播，在补贴之外保障他们的收益。不过这一说法未经淘宝方面的证实。

淘宝另类“打赏”，DAU、GMV通吃？

在直播间“贩卖”小哥哥、小姐姐，在过去很长一段时间内，都被被验证是一条不错的变现路径。从抖音里的“美少女蹦迪式带货”到“椰树直播间的‘肌肉’男模”，“颜值经济”的流量价值长盛不衰，淘宝直播上线打赏功能，或许也是为了刺激主播的开播积极性。那么，淘宝为什么突然开始在直播间“卷”起了娱乐主播？一方面，在直播电商趋于内容化的今天，淘宝直播留住娱乐主播是为了DAU。据《晚点 LatePost》报道，淘宝内部提出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU的增长。而淘宝今年确立的五大战略，也包含“直播”、“私域”和“内容化”。根据QuestMobile数据，过去一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU数据已经超过手淘APP。在部分业内人士看来，淘宝直播“卷”娱乐主播、开放打赏功能，符合五大战略的范畴，此外，淘宝今年还在首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、加强“短直联动”等，进一步探索内容化。从去年开始，淘宝就从抖音“挖”了不少内容达人，包括一栗小莎子、“咖啡冲不冲”大嘴妹等，还与TVB合作打造“港剧带货直播”，与《中国好声音》歌手合作“在线点歌”，本质上都是为了扩充内容池。易观分析零售行业高级分析师陈涛认为，淘宝开展“内容化”，出于两方面的需要。对娱乐主播尤其是新主播来说，随着各平台流量的相对固化，入驻淘宝直播是个新的机会，甚至娱乐主播可能因为更熟悉直播间的环境和运营方法，比商家更能在直播间场域中获得更多流量，带来更高的商业增长。而对于淘宝平台来说，好的内容能够吸引非购物型用户、盘活“沉默”用户，增加用户的停留时长。根据淘宝官方调研结果，开通该功能后直播间停留时长、互动量、转化率等多项核心指标均有不同程度的提升。但是这类娱乐直播对于用户时长提升的实际效果到底如何，能持续多久，暂时还未有公开数据可以验证。关键问题是，淘宝直播为何在今年618期间上线类打赏功能？有业内人士分析，因为娱乐主播也能为GMV服务。博扬称，娱乐直播的打赏能够变相提高GMV。娱乐主播入淘之后，如果能通过短视频私域积累忠实粉丝，带动他们进到直播间通过买东西来打赏，也能促进整体大盘GMV的增长，但难度不小。另外，他提到，娱乐主播也能侧面给电商类主播一定压力，让原有的主播生态感受更强的竞争压力，从而更积极地直播，带动GMV的增长。此类娱乐主播后续也有转型为电商主播，或被品牌商家用来做店播的可能性。“如今很多品牌商家店播的内容，已经和娱乐直播没有明显的区别”，直播电商行业资深人士王文提到，比如有找京剧演员用表演方式带货的服装商家，还有找“肌肉男”直播的饮料品牌等，这些商家早已明白引入娱乐直播，是一种高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已经证明，娱乐主播的尽头是带货。对于平台来说，一大挑战是，此轮现金补贴和流量激励过后，能否仅靠打赏留住娱乐主播，用户能否培养起来淘宝看娱乐直播的习惯，还有待验证。

淘抖快，越来越像

淘宝开放打赏、吸纳娱乐主播的背后，本质上是平台之间的竞争。从各家的动作和布局来看，存量饱和之后，各家都在想方设法开展有可能带来增量的业务。例如，抖音今年是挑起了“超市大战”，加大力度做商城，被外界视为是向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。无独有偶，快手电商也在今年强调“全域经营”，即“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，被外界视为是种草和商城两手抓。陈涛指出，抖音和快手的做法是想在流量规模触及天花板之后打造商业化的自循环，向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现，发展方向是让长板更长、短板补齐、取长补短。在他看来，淘宝直播是希望在电商增长放缓之后，向更丰富的内容生态渗透，吸纳更多类型的主播来撬动流量。今年3月，淘宝直播事业部总经理程道放对媒体表示，“两年前，我们的目标很单一，就是GMV，从今年开始，我们要做内容。目前在淘宝直播的KPI中，GMV占比已经很小，用户侧的指标（DAU和用户时长等）则愈发重要。”不过，如同抖音、快手做货架会遇到难题一样，淘宝开放打赏、吸纳娱乐主播也会遇到一些阻力。例如，娱乐主播如何积累粉丝，平台如何建立淘宝也有娱乐内容的用户心智。由此带来的另一个问题是，淘宝如何激励娱乐主播和其背后的公会生产更优秀的内容。另外，娱乐主播希望的是，依靠短视频积累粉丝、树立人设、建立观众信任度，但在淘宝，很多娱乐主播的短视频，通常只有数条评论和几十个点赞和播放。更关键的是，在流量增长接近天花板的情况下，娱乐主播的涌入，势必会稀释淘系带货主播的流量，平台如何平衡和取舍流量的分配，成了另一大课题。陈涛认为，淘宝需要重点思考的，是如何用娱乐化的内容让交易变得更顺畅、更高效。多位受访者认为，淘宝直播的根基就是GMV，交易永远排在第一位，换言之，和GMV相比，内容只能站在“辅助”位置。而如何平衡内容与商业，也是每一个平台都会遭遇或者正在面临的问题。在王文的运营经验里，在直播电商发展早期，很多平台没有将电商类直播作为优质内容，甚至公司内部都不会倾向于扶持电商类直播，因为觉得内容差且强调卖货，影响平台内容生态。现在的趋势是，电商类直播和娱乐化直播开始结合，且边界越来越模糊。而淘宝开放打赏、吸引娱乐主播，也是平衡了内容和商业之后的考量，更符合当下平台从纯带货内容、纯娱乐内容的阶段，转向多元化内容的阶段；从GMV为王的思路转向增长为王的思路；从拼低价，转向拼精细化运营、拼模式闭环。可能在将来，电商平台、直播平台、短视频平台，都不会有本质的差别。到时候，平台之间应该拼什么？可能是下一个阶段更重要的问题。根据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2022年达25.3%，增速呈现波动增长，这也说明行业尚处于发展阶段，前景依旧广阔。要想提高直播电商渗透率，各直播平台更需要做的，是去发掘和激发消费者尚未被发现的消费潜力，并在自家平台内被集中满足，“这是平台未来的发展趋势，也是下一阶段的竞争所在。”王文称。

*应受访者要求，文中小优、博扬、王文为化名。

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